Weihnachtszeit = Shoppingzeit – Wie gut haben sich Online-Anbieter darauf vorbereitet?

Jedes Jahr zum Spätherbst geht es los: Die Weihnachtsvorbereitungen beginnen und alle Online-Anbieter verfolgen ihre ganz eigenen Strategien, um die Umsätze aus dem Vorjahr möglichst zu übertreffen. Aber wie genau wird sich auf das Weihnachtsgeschäft vorbereitet? Wir haben uns Anbieter aus verschiedenen Segmenten im Hinblick auf die AdWords-Anzeigen-Entwicklung und die allgemeine Sichtbarkeit der jeweiligen Domain genauer angesehen. Wer bucht mehr? Welchen Anteil haben die saisonalen Keywords? Wen lässt der Weihnachtstrubel kalt?

Die beliebtesten Weihnachtsgeschenke 2010 – Krawatten, Bücher oder doch lieber DVDs?

In diesem Jahr werden voraussichtlich rund 22 Mio. Deutsche ihre Weihnachtsgeschenke online kaufen. Dies ergab eine Umfrage von Bitcom (siehe nachfolgende Grafik).

Quelle: Bitcom

Welche Segmente hier am meisten favorisiert werden, zeigt die nächste Grafik.

Demnach gehören zu den beliebtesten Geschenken auch dieses Jahr Bücher, Gutscheine und Kleidung. Dies belegt die Auswertung der breit angelegten Verbraucherumfrage von Ernst & Young, die sich mit dem Thema Kaufabsichten zur Weihnachtszeit beschäftigte.

Wir haben für die ersten drei Kategorien und die Domains einiger großen „Player“ im Bereich E-Commerce genauer angesehen. Diese lauten wie folgt:

Weihnachtsvorbereitungen der Online-Anbieter – Was wurde betrachtet?

Analysiert wurden zwei Zeiträume. Die letzte Septemberwoche und die zweite Dezemberwoche.  So sollte herausgefunden werden, ob und wann die Online-Anbieter sich rechtzeitig mit den entsprechenden Online-Marketing-Maßnahmen auf das Weihnachtsgeschäft einstellen. Bei der Auswertung der einzelnen Anbieter wurden verschiedene SEA- (Search Engine Advertising, übersetzt: Suchmaschinen-Anzeigen) und SEO-Aspekte betrachtet.

SEA

• Anzahl der gebuchten Keywords
• Fluktuationen im gesamten SEA-Keyword-Set (wie viele Keywords wurden über den betrachteten Zeitraum ausgetauscht?)
• Wie viele weihnachtsspezifische Keywords waren im Set vorhanden?

SEO

• Wie hat sich die Sichtbarkeit entwickelt?
• Wurden Keywords aufgebaut?
• Wie sieht die Keyword-Verteilung in den Suchergebnissen (SERPs) aus?

Im folgenden werden Ergebnisse zu den drei großen Anbieter aus dem Bereich Bücher vorgestellt.

Gut vorbereitet oder „Business as usual“? – Die Auswertung

Bücher-Geschenke, die Nummer eins unter dem Weihnachtsbaum. Hier fiel auf, dass nicht alle Anbieter zum Weihnachtsfest mehr in SEA und SEO investierten.

libri.de

• konstant Keywords im SEA-Bereich abgebaut, 43 neue Keywords im Set
• seit Ende September (225 Keywords) insgesamt 40 weniger

Versucht man hier Ressourcen für andere Marketing-Kanäle zu sparen, oder wurde die Konkurrenz als zu stark eingeschätzt? Bei der Analyse der Keywords fiel auf, dass hier keine weihnachtsspezifischen Suchbegriffe gewählt wurden.

• über die letzten Wochen im Bereich SEO zunächst konstant Keywords in den Top 100 aufgebaut
• aktuell gut 300 Keywords weniger im Vergleich zur Vorwoche, dadurch negative Auswirkung auf die Domain-Sichtbarkeit,
• vielgesuchte saisonale Begriffe wie „Christmas Songs“ findet man hier erst auf Position 44

Geht Libri hier die Puste aus? Verschenktes Potential durch die nicht vorhandene Fokussierung auf das Weihnachtsgeschäft.

buch.de

• kaum Änderungen bei der Anzahl der gebuchten Keywords für SEA-Anzeigen
• fast 1/3 des Keyword-Sets ausgetauscht
• keine nennenswerte Anzahl an saisonalen Keywords

Hier hat man zwar an den SEA-Keywords nichts gespart, jedoch wurde anscheinend auch nichts unternommen um beim Weihnachtsgeschäft kräftig zu punkten.

• seit Ende September mit fast 6000 Keywords weniger in den Top 100 der natürlichen Suchergebnisse vertreten, starker Abbau vor allem in den Top 10 der SERPs
• geringe Anzahl an saisonalen Keywords, jedoch kaum mit guter Positionierung („weihnachten buch“ auf Position 4)

bol.de

• rund 14 Prozent mehr Keywords, für die SEA-Anzeigen gebucht werden
• fast ein Drittel des ursprünglichen Keyword-Sets ausgetauscht
• keine nennenswerte Anzahl an saisonalen Keywords

Bol fokussierte seit Ende September zwar sehr stark den Aufbau von SEA-Anzeigen, wurde jedoch auch wie die anderen Anbieter so gut wie gar nicht aktiv im Bereich saisonale Keywords.

• fast 70 Prozent weniger Keywords in den Top 100
• Abbau durchgängig von Seite eins bis zehn, scheinbar gab es hier zwischenzeitlich strukturelle Probleme auf der Seite, Seiten zu den Top Keywords wie „buch“ oder „buch bestellen“ waren zeitweise nicht mehr in den ersten 100 Suchergebnissen zu finden

Auch wenn Bol sich im Bereich SEO nun mittlerweile wieder langsam nach oben arbeitet, ein solch dramatischer Sichtbarkeitsverlust zur wichtigsten Verkaufs-Saison hinterlässt sicher seine Spuren.

Fazit

Bei den bekanntesten Online-Buch-Shops wurde nicht wie erwartet speziell für das Weihnachtsgeschäft im Bereich Suchmaschinen-Anzeigen aufgebaut. Hier hielten sich die Anbieter eher zurück und entschlossen sich teilweise sogar weniger Keywords für die Anzeigen zu fokussieren. Auch im Bereich der natürlichen Suchergebnisse zeigte sich eher eine verhaltene bis rückläufige Entwicklung. Zwar bieten alle Anbieter auf den Shop-Seiten direkt Kategorien für den Weihnachtseinkauf an, jedoch nützt dies nicht viel, wenn die User die Geschenke über Suchmaschinen-Ergebnisse versuchen zu finden.

Im nächsten Teil werden wir Anbieter aus den Bereichen Gutscheine und Kleidung vorstellen. Bis dahin, Fröhliches Weihnachts-Shoppen!

Euer SEOlytics-Team