Eure erarbeitete Keyword-Liste dürfte nun ziemlich umfangreich sein. Ihr steht jetzt vor der Herausforderung eine Auswahl treffen zu müssen, mit welchen Keywords ihr qualifiziert in die Optimierung gehen wollt. Damit ihr euch individuelle Bewertungskriterien erarbeiten könnt, stellen wir euch verschiedene Herangehensweisen vor, die euch bei der Einstufung der Relevanz eurer Keywords helfen. Außerdem zeigen wir euch, wie einfach es ist, an KPIs wie dem Suchvolumen heranzukommen.

Wenn ihr noch nach Inspirationsquellen sucht, um hochwertige Keywords für eure Seite zu ermitteln, dann lest euch den ersten und zweiten Teil unserer Artikelserie zur Keyword-Recherche durch, bevor ihr euch auf diesen Teil stürzt!

 

Stärken & Schwächen analysieren

 

SEOlytics Keyword-Recherche

Wie werden aus der Masse der generierten Keyword-Sets nun die herausgefiltert, die relevant für die eigene Unternehmung sind und auf die optimiert werden soll. Hier gibt es verschiedene Ansätze, da die optimale Auswahl der Sets auch mit einem Abgleich der Unternehmensziele sowie einer Einschätzung der Schwächen und der Stärken eures Projekts zusammenhängt. Diese solltet ihr definieren können, bevor Daten und Zahlen aus dem AdWords Planer oder aus anderen Diensten herangezogen werden. Sind erklärte Ziele die Steigerung des Umsatzes, der Wahrnehmung eurer Brand oder die Etablierung einer neuen Website?

In diesem Zusammenhang spielt die bereits in Teil 2 erwähnte Thematik „Longtail/Shorthead“ eine große Rolle. Sollen die Keywords gewählt werden, die es vermögen Konversions zu erzielen oder soll mehr Traffic auf die Seite gebracht werden? Gerade im Falle eines Online-Shops sind die eigenen Vertriebsschwerpunkte wichtige Bezugspunkte. Welche Produkte/Produktkategorien generieren Sales, welche erzielen hohe Margen und welche haben das Potenzial in naher Zukunft dies zu tun. Lasst hier auch eure zur Verfügung stehenden Ressourcen nicht außer Acht. Eine Keyword-Strategie im Longtail-Bereich kann durchaus Sinn machen, wenn euch nur wenig Personal zur Optimierung eurer Seiten zur Verfügung steht.

 

Ist-Zustand bewerten

Die obigen Überlegungen gehen einher mit der Analyse der derzeitigen Lage der Website. Ein bereits bestehender Online-Shop könnte, anhand von ausbleibenden Konversions, Überlegungen anstellen, ob diese generell nicht nachgefragt werden oder ob auf ineffiziente Keywords optimiert wurde. Die Auswertung der Google Analytics Daten dient als Anhaltspunkt, um die Keywords herauszufiltern, die zurzeit Besucher auf die Website bringen. Sind dies „informational“ oder „transactional“ Keywords und wie hoch ist die Absprungrate bezogen auf diese Suchbegriffe. Auf diesem Weg kann man Anhaltspunkte erhalten, die möglicherweise eine Lücke zwischen Erwartung und Erwartungserfüllung des Nutzers aufdecken. Da der Anteil von „not provided“ immer zunimmt und weniger „Referrer“-Daten zur Verfügung stehen, sollte man die Daten nutzen, so lange man sie noch hat.

 

Konkurrenten kennen

Oftmals sind die Mitbewerber in ausreichendem Maße bekannt und können auch benannt werden. Sollte dies nicht der Fall sein, sollten die 3-5 Hauptkonkurrenten, je nach Branche, ermittelt werden. Eine einfache und schnelle Variante wäre, eure 10-20 Money-Keywords in die Suche einzugeben. Wertet die SERPs aus und achtet auf vollwertige Konkurrenten und auf solche, die eure Produktsparte nur als ein Teilsegment ihrer Produktpalette anbieten. Eine einfache Möglichkeit wäre darüber hinaus die Verwendung unserer kostenlosen SEOlytics Starter Version. Nutzt dazu den „SERP Trend“, um die Daten für eure Keywords zu erhalten.

 

SEOlytics - SERP Trend

 

Viele nutzen die Anzahl der Suchergebnisse als Kennzahl, um auf die Höhe des Wettbewerbs im organischen Bereich zu schließen. Da diese dann jedoch auch viele irrelevante Webseiten enthalten, könnt ihr die Google Search Operators einsetzen, um eine realistischere Zahl zu erhalten. Durch die Verwendung des Search Operators „allintitle“ erhaltet ihr nur die Webseiten, die im Title auf den spezifischen Suchbegriff optimiert haben. Achtet hier auch darauf, dass die Sucheinstellungen, bezogen auf Stadt/Land/Sprache angepasst sind.

 

Google Search Operator - "allintitle"

 

 

Suchvolumen und Wettbewerb aus dem Google AdWords Planer

Die Daten zu Suchvolumen und Wettbewerb aus dem Google AdWords Planer können zur ersten Orientierung herangezogen werden, um die Bewertung von Keyword-Sets anzugehen. Die generelle Funktionalität des Planers haben wir bereits im zweiten Teil unseres Mehrteilers zur „Keyword-Recherche“ thematisiert. Möchtet ihr nun keine weiteren Keyword-Ideen generieren, sondern Daten für die gesamte erstellte Liste erhalten, muss natürlich nicht jedes einzelne Keyword in den Planer eingegeben werden. Der Menüpunkt „Keywords eingeben oder hochladen, um deren Leistung zu ermitteln“ bietet zwei Optionen: Zum einen können bis zu 1.000 Keywords in die Eingabemaske des Planers kopiert und zum anderen Dateien hochgeladen werden, sollte es sich um umfangreicheres Datenmaterial handeln. Die hochzuladende Liste darf maximal 10.000 Keywords enthalten und muss eine, in einem Tabellenprogramm oder Texteditor erstellte, CSV-Datei sein. Jeder Suchbegriff sollte in einer eigenen Zeile aufgeführt werden, wenn die Liste ausschließlich Keywords enthält. Zeilenüberschriften, z.B. „Keyword“ sind nicht nötig. Die Eingabe der Keywords mit den Optionen „weitgehend passend“, „genau passend“, „passende Wortgruppe“ ist überflüssig, da diese keinen Einfluss auf die Verlaufsdaten zu Suchvolumen und Wettbewerb haben.

 

Google AdWords Planer - Listen eingeben

 

Unter „Ausrichtung“ kann der Standort und „Google“/„Google und Suchnetzwerk“ gewählt werden. Dies ermöglicht die lokale, regionale und deutschlandweite Ausrichtung der Daten. Die Auswahl der Sprache kann erst nach dem Eingeben der Keyword-Listen bzw. des Uploads erfolgen. Mit Klick auf „Suchvolumen abrufen“ gelangt ihr im Reiter „Keyword-Ideen“ zu den bisher ermittelten Statistiken bezüglich Suchvolumen, Wettbewerb und CPC.

 

Google AdWords Planer - Suchvolumen und Wettbewerb

 

Die Liste kann nun heruntergeladen werden, um sie als Basis weiterer Überlegungen bezüglich der Bewertung der Keywords heranzuziehen.

 

Google AdWords Planer - Daten Downloaden

 

Die Downloadeinstellungen bieten die Möglichkeit, die Statistiken nach Monat zu segmentieren. Dies lässt die Aufschlüsselung nach durchschnittlichem Suchvolumen pro Monat zu. Wählt man die Segmentierung nach Monaten beim Download nicht, wird der Durchschnittswert aller Suchanfragen in den letzten 12 Monate angeführt.

 

Google AdWords Planer - Downloadeinstellungen

 

Die Option der Segmentierung wird besonders bei saisonalen Produkten und Themen relevant. Das Suchvolumen von Schuhen, die im Winter nicht getragen werden (Ballerinas, Sandalen usw.), geht in den Herbst- und Wintermonaten zurück. Dadurch kann eingeschätzt werden, zu welcher Zeit Maßnahmen zur Produktbewerbung, Contenterstellung etc. eingeleitet werden sollten. Eine kontinuierliche jährliche Weiterführung der Daten lässt die Trends, bezogen auf Kategorien, Produkte und Themenkanäle, dann noch deutlicher werden.
Man könnte an dieser Stelle auch den Google Trend Graphen analysieren, um die Tendenz eines Keywords einzusehen. Google Trends zeigt allerdings nur einen normalisierten Trend, der sich am stärksten Parameter orientiert. Um die allgemeine Tendenz der Suchnachfrage zu einem Suchbegriff zu untersuchen, scheint Google Trends ausreichend, nicht jedoch wenn genauere Zahlen analysiert werden sollen.

Ein weiterer Vorteil des Downloads ist, dass die Zahlen zum Wettbewerb detaillierter betrachtet werden können. Es werden nicht nur die unbestimmten Begriffe „Hoch“, „Mittel“, „Niedrig“ angegeben, sondern es wird ein genauer Wert zur Mitbewerberdichte berechnet. Dieser bezieht sich auf die Anzahl der Werbetreibenden, die auf ein Keyword bieten, im Verhältnis zu allen Keywords in Google. Auf einer Skala von 0 bis 1 wird die Höhe des Wettbewerbs ausgedrückt, wobei der Wert „1″ einen hohen Wettbewerb signalisiert und dementsprechend der Wert „0″ einen geringen bis keinen.

 

Google AdWords Planer - Wettbewerb

 

Die Relevanz dieser Kennzahl für die Auswahl von Keywords sollte an dieser Stelle kritisch hinterfragt werden. Sie stellt eine Einschätzung dar, wie viele Konkurrenten auf dieses Keyword bieten. Damit ist sie eindeutig relevanter für die Bestrebungen im SEA, d.h. in Bezug auf das Buchen von AdWords-Anzeigen, als dass sie eine aussagekräftige Kennzahl in Bezug auf SEO-Maßnahmen sei. Sie zeigt also an, in welchem Maß der Suchbegriff in AdWords eingebucht wird, nicht aber in welchem Maß die Seiten auf dieses Keyword optimiert werden.

 

Keywords mit Google AdWords Kampagnen testen

Die Zahlen, die aus dem Google AdWords Planer und Google Trends gezogen werden, stellen nur Annäherungswerte dar und werden nicht täglich aktualisiert. Der Vergleich zweier Keywords in beiden Diensten, Trends und AdWords Planer, könnte ein Indiz darauf sein, dass die Google Daten zu Suchvolumen und Wettbewerb nicht als einziges Auswahlkriterium herangezogen werden sollten, um die richtige Keyword-Auswahl zu treffen. Die folgende Abbildung zeigt den Trend zu den Keywords „Kinderschuhe günstig“ und „Kinderschuhe online“ an, wobei der Graph im Zeitraum September bis Oktober 2012 zu „Kinderschuhe günstig“ offensichtlich ein geringeres Suchvolumen deutlich macht als „Kinderschuhe online“.

 

Google Trends "Kinderschuhe"

 

Die aus dem AdWords Planer ermittelten Daten ergeben, dass der Graph zum Suchbegriff „Kinderschuhe günstig“ im September 2012 theoretisch über dem anderen liegen und sich diese somit an einer Stelle überschneiden müssten. Man kann hier also vermuten, dass Google tatsächlich nur ungefähre Wert angibt und die Auswahl der Keywords daher auf „reale“ Zahlen begründet werden sollte.

 

Daten aus Google AdWords Planer

 

Die Buchung temporärer Testkampagnen in AdWords, um konvertierende Keywords zu ermitteln, ist eine Möglichkeit, um exaktere Daten zu Keywords zu bekommen. Diese sollten möglichst ein paar Tage oder eine Woche zum Einsatz kommen. Die Anzeige der AdWords ist eine dynamische und orientiert sich an eurem CPC-Gebot sowie am Qualitätsfaktor der Website. Das CPC-Gebot solltet ihr daher so hoch setzen, dass ihr auf Seite 1 mit eurer Anzeige erscheint. Die Auswertung der Impressionen kann dann als Grundlage für die „echten“ Suchanfragen dienen. Gleichzeitig erhält man weitere Daten bezüglich der Absprungrate, Konversions etc. Gerade im Falle eines Online-Shops scheint diese Maßnahme unerlässlich, sobald man feststellt, dass Seiten mit den gewählten Keywords nicht ranken.
Will man jedoch kein Geld dafür in die Hand nehmen oder hat tatsächlich kein Budget zur Verfügung, könnte man noch die Chance nutzen, die Daten mit anderen Diensten zu vergleichen. Die Schlüsselwort-Recherche von Bing könnte beispielsweise zu diesem Zweck herangezogen werden.

 

Keywords priorisieren

Anhand der Faktoren, die wir euch an die Hand gegeben haben, um eure Keyword-Sets zu bewerten, könnt ihr nun die Relevanz eurer Keywords einstufen. Dies könnt ihr mithilfe der Festlegung von Prioritäten machen. Erweitert dafür eure Excel-Liste um die Gewichtung der Suchbegriffe und stimmt sie auf eure Unternehmensziele ab, d.h. ergänzt eure Liste um die besprochenen Kriterien und bewertet, ob diese eine „niedrige“, „mittlere“ oder „hohe“ Relevanz für euch haben. Das Ziel sollte sein, eine Liste zu generieren, die euch die relevantesten Keywords anzeigt. Analysiert die Keywords also auf folgende Fragestellungen:

 

– Wie hoch sind Suchvolumen und Wettbewerb (SEA und SEO)?

– Welche Produkte haben für eure Unternehmung aus rein wirtschaftlichen Gründen eine niedrige, mittlere und hohe Priorität?

– Sind die Keywords transactional oder informational und welche Kategorie stuft ihr am effizientesten für eure Zwecke ein?

– Ist der Suchvolumen-Trend absteigend, aufsteigend, stetig oder saisonal schwankend?

– Wie fällt die Höhe der Margen und Sales aus, bezogen auf die Produkte, die von den Keywords beschrieben werden?

– Stehen euch ausreichend Ressourcen zur Verfügung, um die gewählte Keyword-Strategie umzusetzen?

 

Geht nun systematisch vor und schließt diejenigen Keywords aus, die bezüglich eurer gewählten Keyword-Strategie nicht in Frage kommen. Ein Ansatz kann sein, alle Suchbegriffe auszuschließen, die ein hohes Suchvolumen aufweisen und in den Shorthead-Bereich fallen, da ihr ressourcenorientiert arbeiten müsst. Oder ihr orientiert euch an den Keywords, die aus wirtschaftlichen Gründen am relevantesten für euer Unternehmen sind und optimiert eure Seiten auch auf wettbewerbsstarke Begriffe.

 

Fazit & Ausblick

Damit sind wir schon am Ende unserer Blogartikelreihe, aber bleibt gespannt, denn im nächsten Artikel geht es um die neue SEOlytics Keyword-Recherche, die wir diese Woche launchen! Ihr erfahrt, wie ihr sie effektiv für eure Projekte einsetzen könnt, um zielgerichtet und mit wenig Aufwand relevante Suchbegriffe zu ermitteln. Sie wird euren Rechercheprozess immens erleichtern und einige Arbeitsschritte überflüssig machen. Der Vorteil der Zeitersparnis liegt damit auf der Hand. Die strategischen Überlegungen, die hinter der Auswahl der Keywords stehen, werden jedoch niemals automatisiert durchgeführt werden können. Deshalb war es uns wichtig, die Thematik ausgiebig zu besprechen, damit unsere User das Beste aus der neuen Funktion herausholen können. Auch wenn kein Anspruch auf Allumfassenheit geltend gemacht werden kann, enthält die Artikelreihe einiges an Inspiration, Denkanstößen und Basiswissen, damit ihr bestens für die anstehenden Herausforderungen gewappnet seid.

Welche Vorgehensweisen und Strategien habt ihr euch erarbeitet, um eure Keyword-Sets zu bewerten?

 

Zum Nachlesen:

Teil 1 „Erste Schritte zur praktischen Keyword-Recherche“

Teil 2 „Bestehende Keywords-Sets erweitern“

„Professionelle Keyword Recherche mit SEOlytics“

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24. September 2013 | von SEOlytics | 4

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