Es wird immer deutlicher: Googles erklärtes Ziel ist es, Suchanfragen möglichst direkt zu beantworten – ohne dass der User die Ergebnisseite verlassen muss – und natürlich zusätzlich um passende kommerzielle Angebote zu ergänzen.

Wer die Entwicklung des Suchmaschinenkonzerns bisher aufmerksam verfolgte, dürfte nicht sonderlich überrascht sein. Aber hielt sich Google bisher dazu eher bedeckt, wird der neue Kurs im aktuellen jährlichen Business-Report nun offiziell kommuniziert:

Jetzt sind wir zunehmend in der Lage, direkte Antworten anzubieten […] – die es schneller, einfacher und selbstverständlicher machen, das Gesuchte zu finden.

Eines der wichtigsten Instrumente um direkte Antworten in den Suchergebnissen anzuzeigen ist der Knowledge Graph. In ihm sind Informationen zu „wichtigen Personen, Plätzen oder Dingen“ in einer 2. Spalte, rechts neben den organischen Suchergebnissen zusammengefasst (in Unterscheidung zu Instant Answer Boxen – z. B. Wetter – sowie dem Carousel).

Seit der Einführung in Deutschland im Dezember 2012 wurde er kontinuierlich ausgebaut und weiter entwickelt. Die derzeit jüngste Erweiterung in den USA zeigt den medizinischen Knowledge Graph mit ausführlichen Informationen zu 400 Krankheitsbildern.

Hier die Entwicklung des Knowledge Graph in Deutschland und den USA im historischen Vergleich:

Relevanz_Knowledge Graph_2013-15

An den steigenden Kurven ist die starke Auf- und Ausbau-Phase des Knowledge Graph bis etwa Herbst 2013 zu erkennen. Danach zeigen die Kurven eine Seitwärtsbewegung. Zu der Zeit hat Google das bestehende Produkt eher weiter optimiert, anstatt es weiter in den Longtail auszurollen. Zudem sollten die Suchergebnisse wohl nicht zu bunt werden, weshalb 2014 auch die Autorenbilder wieder entfernt und die Ergebnisseiten insgesamt „aufgeräumt“ wurden. Im November 2014 gab es in Deutschland und den USA gleichzeitig einen interessanten Einbruch. Was dahinter steckt wollten wir natürlich genauer wissen.

Als wir die Daten im Detail analysierten zeigte sich: der Wegfall betraf hauptsächlich „unscharfe“ Begriffe, bei denen die Suchintention für Google nicht eindeutig war. Zum Film [american gangster] von Ridley Scott werden zahlreiche Informationen im Knowledge Graph ausgesteuert. Anfang November 2014 wurden diese Informationen auch in der rechten Spalte bei der Suche nach [an american gangster] angezeigt. Dieser Knowledge Graph wird jetzt nicht mehr ausgesteuert, obwohl die organischen Ergebnisse ähnlich sind und sich ausschließlich um den Film drehen, wie die folgenden aktuellen Screenshots aus Deutschland zeigen:

 Screenshot_American GangsterScreenshot_an american Gangster

Man kann an diesem Beispiel sehen, wie gut Google Entitäten erkennt und auch versteht, wann der Film und wann eventuell etwas anderes gemeint ist. Der Knowledge Graph wird eher bei eindeutigen Suchen angezeigt, die zudem eine gewisse Relevanz besitzen müssen.

Suchvolumen_american gangster

Was will der User wissen? Verknüpfungen im Knowledge Graph

Google kann Entitäten sehr gut verstehen und verknüpft die so klassifizierten Informationen immer weiter. Beispielsweise werden bei nicht eindeutigen Suchanfragen in den USA bereits die Suchvorschläge (Google Suggest) mit Informationen aus dem Knowledge Graph angereichert. Welche [queen] ist gemeint?

Google suggest queen knowledge graph

Im Screenshot aus den USA ist zu erkennen, dass die Vorschläge zu Queen Elizabeth I und II mit weiteren Informationen aus dem Knowledge Graph angereichert sind, die bei der Unterscheidung helfen sollen.

Gleiches gilt für die Suche nach [casablanca]. Ist die Stadt in Marokko oder der Film aus dem Jahr 1942 gemeint (USA-Screenshot)?

Google suggest casablanca knowledge graph

Bei der Sortierung der Suchvorschläge nutzt Google vermutlich die Usersignale. Ist die Stadt oder der Film interessanter? Je größer das Suchinteresse, desto weiter oben dürfte das Keyword in der Vorschlagsliste stehen. Google macht es dem User so einfach wie möglich.

User im System Google halten

Je länger der User im System Google bleibt, desto mehr Werbung kann ihm gezeigt werden. Eine einfache Strategie, die aber erklärt, warum Google versucht den User mit so vielen Suchvorschlägen und Informationshäppchen wie möglich anzufüttern.

In dieses Konzept passt auch, dass das Carousel vor Kurzem überarbeitet wurde. Im neuen Layout sind jetzt zwar die Bilder kleiner geworden, doch wurden die Vorschläge mit deutlich mehr Zusatzinformationen angereichert. Sicherlich spielt bei dem neuen Layout auch eine Rolle, dass es so besser auf mobilen Geräten dargestellt werden kann (USA-Screenshot):

Google Caroussel - travel destinations germany

Nicht nur die Verknüpfungen von Informationen innerhalb des Knowledge Graph, auch die Verzahnung von verschiedenen Google-Produkten nimmt weiter zu, z. B. zwischen Maps, Bildern und Informationen, wie der folgende Screenshot aus den USA für [where is constantinople] zeigt:

where is constantinople - Google Search

Gerade in der mobilen Suche sind Knowledge Graph Elemente sehr dominant. Sie stehen in der Regel ganz am Anfang der Suchergebnisse und nehmen einen Großteil, wenn nicht gar den gesamten Screen Estate ein.

Muss ich für meine Suchen noch woanders hingehen? In vielen Situationen dürfte Googles Konzept aufgehen und die Antwort vermutlich „nein“ heißen. Auch wenn wir ja durchaus kritisch sind, muss man immer wieder anerkennen: strategisch macht Google einen verdammt guten Job.

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5. März 2015 | von Jens | 1

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